В новых условиях развивающейся экономики цена ошибки при открытии нового производства многократно возросла. Именно поэтому многие руководители придают большое значение сбору информации об интересующих их рынках, даже мечтают иметь разведывательное управление по сбору информации о конкурентах. На войне как на войне, хоть она и коммерческая. Предприятию нужно иметь все атрибуты военного подразделения. Хотя иногда достаточно всего лишь заказать маркетинговое исследование.
Маркетинг вообще и маркетинговые исследования в частности направлены на повышение эффективности бизнеса. Для предпринимателя эффективность – это возврат инвестиций или увеличение стоимости бизнеса, это не потерянные вложения, увеличенная доля рынка, сниженные затраты на рекламу, выявленные и занятые новые рыночные ниши. Иногда встречаются интересные примеры сотрудничества маркетинговой фирмы и производственной компании. Это происходит, если топ-менеджер компании является в первую очередь маркетологом, а потом уже управленцем и финансистом. Топ-менеджер вообще имеет как минимум двойственную природу: он заинтересован в как можно более быстром возврате инвестиций и их минимальном размере. А с другой стороны он отвечает за организацию производства и сбыта и соответственно инвестиции должны быть побольше, а сроки возврата подлиннее. Топ-менеджер должен видеть задачу в комплексе и понимать, чего он хочет, для чего это ему нужно, и какого результата он ждет от маркетингового исследования. На вопрос о том, насколько важно применение маркетинговых подходов в управлении предприятием в условиях конкурентной борьбы на сегодняшнем рынке Украины, отвечает президент украинско-бельгийского предприятия «Venta» Владимир Панченко.
– Владимир Григорьевич, нужна ли среднему бизнесу маркетинговая разведка? Почему вы таким военным языком называете маркетинговое исследование?
– Рано или поздно руководство любой компании начинает понимать, что для того, чтобы успешно существовать на рынке, надо изучать опыт конкурентов и видеть перспективы собственного развития. Почему мы вообще решили заказать маркетинговые исследования у сторонней компании, несмотря на то, что существует общепринятое мнение, что эту работу можно провести силами своих специалистов?
У нас в компании давно существует специализированная группа маркетологов из числа менеджеров рекламного отдела и специалистов по продажам. В 2003 году они сделали специальное исследование рынка пластиковых панелей – нашего основного вида продукции. Нам важно было выяснить, насколько растет спрос на этот товар, поскольку нужно было принять положительное или отрицательное решение о расширении производства. Дело в том, что от нашего торгового отдела через дилерскую сеть поступали постоянные запросы на увеличение объема продукции. Такой же результат дало и заключение договоров на 2004 год. И хотя я верю нашим дилерам, поскольку они работают во всех регионах Украины с непосредственными потребителями, пойти на риск привлечения значительных инвестиций на основании только этих данных я не хотел. Данные, которые получили наши маркетологи, помимо прочего сообщали о том, что рынок пластиковой «вагонки» возрастает в среднем на 20% в год, а в 2004 году предполагалось около 25%. Цифра эта обнадеживала, но, чтобы убедиться в правильности этих данных и принять безошибочное решение, мы решили все-таки обратиться в специализированную компанию. И если наши маркетологи делали выводы на основе анализа собственного сбыта, то внешней компании мы заказали изучение конечных потребителей и анализ спроса на товар.
– Поясните, был ли смысл изучать конечных потребителей, ведь вы работаете только с оптовыми торговцами?
– Я часто говорю некоторым импортерам, что они счастливые люди, потому что никогда не задавались вопросом, кто же их конечные потребители. Они работают по такой схеме: есть дистрибьютор, который знает мелкооптовых покупателей, те в свою очередь знают конечных покупателей. И все. Кто-то хочет купить товар. Он и привозится. А кто эти КТО-ТО? Производственники, в отличие от импортера или дистрибьютора, не могут не спрашивать, кто же наши покупатели и что они на самом деле хотят. Потому, что импортер в случае падения спроса на один продукт может в течение нескольких месяцев перейти на другой аналогичный продукт. Производитель не может этого сделать – он должен сначала окупить вложения в оборудование – а это годы. Если вдруг окажется, что жизненный цикл продукта закончился и товар перестал продаваться, а проект еще не завершен, производитель станет банкротом или переживет очень тяжелый кризис. Данные, которые мы получили в результате исследований компании «DMG», резко отличались от тех, которые предоставили наши специалисты. Оказалось, что в нашем регионе спрос на пластиковые панели уже находится в состоянии насыщения, и в дальнейшем расти не будет. По мнению экспертов рынка, в ближайшее время стоит ожидать снижения потребления этого материала на 10-15%, потому что товар потерял свою новизну, и из категории модных инновационных материалов перешел в категорию обычных отделочных материалов. Что это – некачественная работа собственного отдела, или ошибки исследовательской компании? Ведь происходила странная вещь: анализ показал снижение спроса со стороны конечных потребителей, а сбыт товара по-прежнему был стабилен, и спрос со стороны оптовиков даже возрастал.
– То есть, вы получили противоречивую информацию, И что дальше…
– Интуиция подсказывала, что расширять производство все-таки необходимо. Но по какому пути? По пути линейного расширения (то есть, увеличивая объем уже выпускаемой продукции – пластиковой вагонки), или по пути увеличения ассортимента изделий? Хочу сказать по секрету, что решение к тому времени я уже принял, основываясь на интуиции. Но все же решил провести дополнительное маркетинговое исследование, изучая спрос и в других регионах, где происходит сбыт нашей продукции. Нужно было увидеть не отдельный региональный рынок, а картину по стране в целом. Наибольший интерес для нас представляли Харьков и Львов. И что же выяснилось? Оказалось, что рынок пластиковых панелей в разных регионах развивается по-разному. В промышленно развитых регионах с более высоким уровнем жизни населения рынок панелей находится в состоянии спада потребления и переориентации потребителей на более престижные в настоящий момент виды отделочных материалов (в таких городах, как Днепропетровск, например). А во Львове, где у людей доходы ниже, ситуация диаметрально противоположна Днепропетровской – там рынок пластиковых панелей только развивается и еще далек от насыщения. Харьковский рынок занимает среднее положение между Днепропетровском и Львовом, он вступил в стадию зрелости и находится в статическом положении – ни подъема, ни спада. После изучения всего рынка исчезли противоречия между данными, полученными нашим отделом маркетинга и исследовательской компанией. Мозаика сложилась. Маркетинговая стратегия стала разрабатываться нами отдельно для каждого региона.
– Помогает ли такой глубокий анализ рынка привлечению инвестиций?
– Судите сами. Наш бизнес-план, в котором сделан всесторонний анализ (сколько игроков представлено на рынке, сколько составляет объем продаж каждого, динамика спроса), убедил банк в необходимой инвестиции. Но самое интересное, что бизнес-план успешно выполняется. (В целом банки сегодня меняют свои подходы в рассмотрении инвестиционных проектов. Их интересует бизнесовая суть проекта (наличие идеи), маркетинговые возможности для ее реализации (наличие рынка) Еще больше банкам интересна команда, способная реализовать бизнес-идеи в условиях чрезвычайно конкурентного рынка. Раньше финансисты, прежде всего, обращали внимание на залоги. Короче говоря, в течение года, и мы, и банк убедились в правильности принятого решения о расширении – мы смогли увеличить долю на рынке за счет увеличения ассортимента. Дополнительное количество линий, которые мы закупили, позволило также увеличить стабильность поставок: ведь раньше при поломке одной из линий нам непросто было выполнять заказы, особенно в сезон.
– Каким, по-вашему, может быть прогноз применения маркетинговых технологий на предприятиях среднего бизнеса.
– Сейчас любой компании необходимо знать, что происходит вокруг. При этом надо учитывать, как деятельность таких же средних предприятий, так и крупных фирм. Даже если делать все правильно, исходя из действий окружения из таких же средних предприятий, но не учитывать возможность «внезапного» прихода на рынок крупной фирмы, можно быть легко и внезапно уничтоженным. А ведь крупные компании никогда не приходят «внезапно». Они готовятся порой по пять лет, и это всем известно, если поинтересоваться. Именно поэтому задача № 1 для средней компании, которая хочет выжить на рынке – нужно видеть не только конкурирующие с ней средние компании, но и глобальные корпорации в той же отрасли, которые ведут себя по другим законам. Во – вторых, нужно четко себя позиционировать, знать, какая ты компания: мелкая, средняя или крупная. Нельзя вести себя по законам компании другого размера – это самоубийство. К сожалению, Украина – не Европа и до недавнего времени маркетинговые умения топ-менеджеров не являлись главными для успеха компании – это лишь умение номер два. А номер один – умение растамаживать, получать бюджетное финансирование и т.д. Но маркетинговая безграмотность может стать главной причиной полного исчезновения бизнеса даже при наличии вышеуказанных ключевых компетенций. Так что время маркетинга уже пришло. Когда у всех одни правила или равные условия, у средних украинских предприятий просто нет другого выхода, как поворачиваться лицом к потребителю. Или придется уходить с рынка.
При этом нужно понимать, что маркетинг – это не реклама или исследования, а стратегия деятельности предприятия, ориентированная на потребителя. Маркетинг – не декоративное приложение к отделу сбыта, а мощный, стратегический инструмент увеличения доходности бизнеса. И внедрение таких, я бы сказал, концептуальных изменений – задача топ-менеджеров, а не маркетологов. Ведь только от капитана зависит, каким курсом будет плыть его корабль.
СПРАВКА:
Компания «VENTA» – совместное украинско-бельгийское предприятие – ведущий производитель облицовочных пластиковых панелей и оконного профиля – успешно работает на рынке Украины с 2000 года. Выпуск продукции европейского уровня и активное продвижение ее на украинском рынке – такова основная концепция предприятия, которое за четыре года активной деятельности завоевало репутацию стабильного производителя и прочно занимает лидирующие позиции на украинском рынке. Пластиковые панели 100 и 250 мм, производимые компанией, заслуженно имеют репутацию высококачественного продукта. Оконный профиль и подоконники – новый вид продукции компании, которая является результатом реализации накопленного опыта в области ПВХ экструзии. Использование современного оборудования и гибкая ценовая политика – такова основная концепция «VENTA», которая выработана при активном участии и сотрудничестве с партнерами и постоянными клиентами.
